Возможности иметь высокие продажи и быть заметным потребителю есть у каждого бренда. Поэтому поразмышляем про следующие обстоятельства потребительского мышления и поведения. Ввиду их универсальности предлагаем называть их Законами.:
- Человек всегда торопится (соответственно, к каждой секунде его внимания в сторону нашей этикетки мы должны относиться с благодарностью и уважением);
- Человек хочет, чтобы его покупка облегчила ему жизнь (в самых разных того проявлениях);
- Человек стремится к прекрасному (всегда и везде);
- Человек стремится к выгоде (и здесь не всегда речь про цену, даже чаще здесь про доминирование ценности над ценой);
- Человек стремится к счастью и позитиву.
Исходя из этих аспектов, давайте размышлять, каким мы с вами должны сделать дизайн упаковки, чтобы потребители захотели купить именно ваш товар.
Закон 1 - Человек всегда торопится
Как удерживание в голове этой мысли во время работы над дизайном упаковки поможет сделать ее лучше?
Всё очень просто. Задайте себе следующие вопросы.
- Как быстро потребитель понимает, что у вас за продукт, когда смотрит на полку с вашим товаром и аналогами? 1 секунда? Доля секунды? А может написано таким дизайнерским шрифтом, что без бутылки не разобраться?
- Может ли он вычленить с фронтальной стороны этикетки преимущество вашего товара над аналогами, не снимая товар с полки и не вчитываясь в мелкий шрифт?
Ленор за покупателя посчитал [а может лишь предположил, но это уже детали], на сколько стирок хватит кондиционера. И сразу же кажется, что хватит на несколько лет.:-)
- Не вводит ли ваш дизайн упаковки потребителя в заблуждение, да так, что ему придется вернуть товар на полку и с легкой долей разочарования взгрустнуть, что зря потратил время?
Примеров этому много.
- Например, когда дизайн упаковки продуктов питания делается в абсолютно не пищевых цветах. Но при этом если у компании высокий показатель силы бренда, она может позволить себе использовать совершенно несъедобные цвета.
За несколько десятков лет фиолетовый цвет крепко закрепился в сознании потребителей. При упоминании данного цвета первым делом приходит именно Милка.
- А бывает и обратное: непищевое выглядит крайне аппетитно и путает. Производители бытовой химии любят использовать вкусные и сочные фрукты.
- Также встречается, когда креатив настолько зашкаливает, что непонятно, что за продукт. А времени на долгие размышления у покупателя нет. Вспоминаем закон - он всегда спешит.
Это гигиенические прокладки. Возможно, определенной категории молодых девушек бренд придется по вкусу и стилю. Но уверена, существенная часть потенциальных покупателей прокладок просто ничего не поймет и пройдет мимо.
- Или когда компания делает дизайн упаковки, который практически полностью копирует вид продукции конкурента (чаще всего лидера продаж). Мы не приветствуем такие маркетинговые решения, подобными проектами не занимаемся и никому не советуем. Помимо этического вопроса, здесь как раз велика вероятность попасть под действие п.3 выше.
Вот оригинальные действительно крутые салфетки с гиалуроновой кислотой и коллагеном от японского бренда Elleair.
А вот Mioki. Произведено в Китае. Единожды перепутала в супермаркете и купила. Уже на кассе поняла, что аналог. Разочарованию в качестве не было предела. Надписи с оригинала сохранили, в т.ч. указание Lotion Tissue, а содержание упаковки иное.
Потрясающий чистый и очень креативный дизайн салфеток компании Nepia.
Маркетологи Миоки, если они есть у данного бренда, быстро принимают креативные решения.
Закон 2. Человек хочет, чтобы его покупка облегчила ему жизнь
Однозначно, есть некий процент населения, которые ждут - не дождутся воскресной генеральной уборки и в целом фанатеют от мытья посуды, кафеля и прочей работы по хозяйству. Но, думаю, вы со мной согласитесь, что большинство хочет минимизировать свои усилия на этом фронте, получив при этом отличный результат.
Соответственно, поразмышляйте, как ваш товар может упростить жизнь покупателя? Часто это сводится к экономии времени, так как покупатель не должен тратить много времени на выбор товара, но на самом деле проявления этого аспекта могут быть самыми разными.
Тому есть множество примеров:
Гели (Х) 12 в 1.
Средства для мытья унитаза, обещающие избавить от 99.9% микробов
Средства для мытья не позволят потускнеть посуде
Средство от простуды и гриппа, который наглядно демонстрирует свой состав. Тем самым не нужно идти на рынок и покупать всем известные народные средства для скорейшего выздоровления, а можно просто купить эту коробочку.
Замороженная смесь овощей с акцентом “для правильного питания”. Все понимают важность этого, но ни у кого нет на это времени. А здесь для вас уже всё собрали как надо.
Разработаем сильные УТП для вашей упаковки и компании в целом!
Закон 3. Человек стремится к прекрасному, всегда и везде
Даже если человек не учился в художественной школе, не работает дизайнером или стилистом [хотя по опыту сразу скажу - это совсем не гарантия, поверьте!], специально не тренирует свою насмотренность - человеческий глаз видит гармонию и четко видит неказистость. Он может не до конца понимать, что не так с этой конкретной упаковкой, но присущая ей неаккуратность и сумбур будут вызывать подсознательно неприятные впечатления. А с брендом, который такой сумбур производит, дела иметь не хочется.
Проблема сумбурных дизайн-макетов составная:
- это и неверная структура дизайн-макета;
- и отсутствие сильной идеи и ключевой фишки, которую дизайн должен обыгрывать;
- и отсутствие линейности в дизайне:
- и переизбыток оформления [который определенный процент заказчиков как раз и считают дизайном!].
До сих пор большой процент упаковок с дизайном, которому присущ некий стилевой винегрет - это отрасль консервов.
Предлагаем вам самостоятельно посмотреть на фотографии и поразмышлять. На каком из продуктов категорий Тушенка, Сайра, Шпроты вы бы остановили свой выбор?
Закон 4. Человек стремится к выгоде
Самым очевидным проявлением данного закона является указание ценовой экономии. Уверены, вы часто с таким встречались.
Вот лишь некоторые из примеров:
Иногда выгоду презентуют не в лоб через цену, а через выгодность покупки в целом (2-я единица бесплатно или дешевле, Больший объем за те же деньги и пр.)
Еще один любопытный пример. Посмотрите на два конкурирующих бренда кондиционеров для белья.
Оба достаточно известные. И там и там не обычный кондиционер, а концентрат. Но обратите внимание на то, как донесена выгода покупки необычного средства, а концентрированного у Ленора и у Вернел. Также обратите внимание, в какой части упаковки дана эта информация, какую часть дизайна этикетки она занимает и насколько заметной является. При относительно одинаковых ценах и при одинаковом объеме тары, вы бы какое средство предпочли?
Ключевое УТП как основная выгода на упаковке
Однако, не у каждого бренда есть вариант презентации ценовой выгоды либо выгоды от объема. Поэтому задача - изучить вашу аудиторию и найти то уникальное торговое предложение, ценность которого в глазах и мыслях потенциального покупателя будет значительно выше цены.
Разберем на примере упаковки Несквик.
Уверена, вы видите ключевой акцент этой упаковки. Потребители продукта - преимущественно дети, а значимость указанного витамина для здоровья и роста знают, пожалуй, все родители. И 100% не все покупают бады с этим витамином. И однозначно большинство родителей не выстраивают ребенку 100% сбалансированный по витаминам и микроэлементам рацион. И здесь бренд предлагает очень приятное решение. Покупаешь один продукт, а решаешь сразу несколько важнейших для ума родителя задач.
Скажу вам больше. Усиливает успех этой упаковки наличие второго УТП. Но подано оно не в лоб, а в большей мере через визуальный образ. Это не просто решение вопроса завтрака. Это решение куда большего спектра задач: ребенок прекрасно ест, так как вовлечен через игровой компонент поиска знакомых букв, это и образовательный компонент повторения знакомых и изучения новых букв.
Закон 5. Человек в постоянных поисках позитива и в стремлении к счастью
Сами по себе большинство товаров, для которых можно заказать дизайн упаковки, потребителю не нужны. Большинство продуктов питания - это обязательная рутина, ведь человеку нужны калории, чтобы жить. А жить он хочет в радости. И об этом важно не забывать, даже если вы думаете, что у вас колоссально базовый, наипростейший товар как стандартные спагетти. Или шлифованный рис. Или обычное пастеризованное молоко 2,5%.
Человек был бы рад исключить 90% всей рутины вроде приготовления пищи и уборки дома, но так как большая часть нашей страны живет без гувернанток, уборщиц и нянь, то эта рутина занимает колоссальнейшее количество времени. И на то счастье и отдых, в погоне за которыми мы постоянно находимся, остается совсем немного времени.
Именно поэтому наша с вами задача - встроить это самое счастье и позитив в ваши бренды в целом и дизайн их упаковок в частности. Поверьте, это колоссальнейшая фора вашей торговой марке на полке среди конкурентов, кто продает товар как он есть.
Всем понятный товар - пакетированный чай.
Практически у всех одно и то же - те же ароматизаторы, тот же зеленый, черный или травяной чай.
Но ведь чай - это куда больше чем опущенный в кипяток пакетик. Это про настроение, про теплую беседу, про восполнение сил, про вкусный десерт.
Как вам слоган, созданный брендом Тесс?
На контрасте, пример крайне классического дизайна у бренда Ахмад. Как считаете, сколько баллов получит каждый из дизайнов упаковки чая в контексте нашего Закона №5?
Дизайн упаковки с подарком внутри
В этот же закон встраиваются товары, предлагающие подарок внутри. И хотя здесь часто можно вычленить сильную выгоду и УТП [что относит это и к Закону дизайна упаковки №4], но я осмелюсь доминирующим в их случае выделить пятый закон, потому что покупка счастья и позитива от получения подарка здесь чаще весомее рациональной экономической выгоды.
Пожалуй, за редким исключением у нас дома дефицит кружек, однако такой теплый подарок оказывает манящее действие.
Иногда масштаб не в самом подарке, а в его презентации. Что также помогает продажам.
Каждая упаковка - это отражение бренда. Следуя этим пяти законам крутого дизайна, вы сможете создать упаковку, которая позволит увеличить продажи, привлечь новых клиентов и укрепить позиции вашей компании на рынке. Не забывайте экспериментировать, искать новые решения и быть в курсе последних тенденций, чтобы ваш продукт всегда оставался актуальным и конкурентоспособным.
И помните, упаковка - это ваш шанс произвести первое впечатление, которое может стать решающим. А мы вам в этом можем помочь!
Была ли полезной наша статья? Голосуйте!
